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南极人是如何‘毁’掉自己注册的商标的【纽乐康】

返回列表 来源: http://www.bjnlk.com.cn 发布日期: 2021.11.12
近两年的线上购物,让钮小丫突然明白一个道理:真正毁掉电商信任度的,不是无名者的低价低质量产品,而是名牌的授权之后的高价低质量产品。
79元两条的牛仔裤,挂个授权的吊牌就能价格翻倍。这并不是个案,这是南极人在2008年陆续关闭自家工厂时就已经出现。
在危机面前,有的人选择保守经营,勒紧裤腰带过日子,而有的人另谋他路。2008年金融危机,曾经4个月就能创造1个亿销售额的南极人也遭遇了冷冬。订单锐减,存货激增,创始人在紧要关头选择了关闭工厂,采用工厂联合体模式,开启了品牌授权之路。2012年,南极人彻底放弃线下实体零售渠道。2015年,“南极人”改名为“南极电商”。
这也就是为什么南极人给人的印象是产品品类越来越宽,产品质量越来越差,某宝平台遍地都是南极人的原因。不知道的人可能觉得南极人越做越大了,自己买到质量差的产品还以为是买到了假货。

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从2016年到2019年,南极人的营收翻了8倍,品牌授权及相关服务的收入翻了3倍,2019年达到了13亿元。其中,品牌授权的毛利率更是高达93%。
首先在技术方面,1997年南极人以首创“保暖内衣”出道,早期生产经营时申请了大批的保暖技术专利,这大大提升了其在保暖内衣领域的科技创新竞争力,也为品牌形象竖起了坚实的保护盾。当然目前这些专利大部分已失效,如下图:
其次在产品质量上,南极人正是以其过硬的专利技术,保证了产品的质量。自家的工厂生产线,品控方面完全在公司掌控之内,质量得到保证。这也是“南极人”产品深入人心的关键所在。
最后在品牌知名度上,南极人在央视大手笔投放广告,并由葛优在广告中说出了那句家喻户晓的广告词“南极人,不怕冷”。至此南极人陆续获得了中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等多项荣誉。“南极人”商标也在这时价值倍增。
南极人虽然放弃了自己的生产线,但把核心关注点都放在了品牌建设上。从2010年后,南极人的商标注册量开始大幅增加,品类也涵盖更广泛。

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就在今年10月份,南极电商主体还在申请注册新商标,当然,还是南极人系列。
11月2日,南极电商又发布公告称,拟以5亿元人民币收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE(百家好)、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地、中国香港和中国澳门的商标所有权,以及百家好(上海)时装有限公司的100%股权,并同时申请了综合两款品牌的商标。
很多人不看好南极人的授权模式,觉得是在自毁品牌。其实问题的关键不是在授权模式,而是在品质的把控上。
不管南极人后续发展如何,它在初期的品牌建设经验还是值得大家学习借鉴的。一个商标可以做到多大的价值,可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。
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